ブランドが購買行動につながるしくみ
(ブランド認知編)

ブランドとは、ある特定の商品・サービスが顧客から識別されている状態、ブランド戦略とは、「売れ続けるしくみづくり」であり、「ブランドプラス」の状態を維持し続けることでした。

では、ブランドが購買につながるのはどんな場合でしょうか?まずは、顧客や消費者からブランドを認知してもらい、想起してもらう必要があります。

ロゴマーク・キャッチコピーやパッケージなどのブランド要素に接した際、そのブランドを思い出すことを「ブランド再認」といいます。例えば、テレビを見ていて、ある家族がランチを楽しんでいるCMが流れてきます。赤と黄色の「M」のロゴマークとジングルに触れて、あっマクドナルド!と思い出します。また、ドライブ中に赤と黄色の「M」の看板を見てマクドナルド!と思い出します。

しかし、ブランド再認はブランドに対する知識があるだけの状態で、購買行動にはつながりません。それには、消費者や顧客のニーズがそのブランドがもっている価値と結びついている必要があります。

それが、顧客や消費者にニーズが発生した際に、特定のブランドを思い起こす「ブランド再生」です。先ほどのマクドナルドの例では、お昼時、あるファミリーにニーズ(食事をしたい)が発生した時には、モスバーガー、ラーメン店、ファミレス、コンビニ弁当などさまざまなライバルが同時に思い起こされます。そこに、ファミリーで楽しくランチというニーズに応えられるようなブランドイメージを発信していた場合にマクドナルドが選択され、購買行動につながっていきます。

このように「ブランド再認」、「ブランド再生」の目的は異なります。「ブランド再認」は量を増やすこと、「ブランド再生」では、率を高めることが目的になります。量を増やした上で、ニーズと結びつく確率を高めていくことがブランド戦略の基本となります。

次回は、ブランド構築の概略について、Boomingいたします。

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